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铭万B2B联盟的新丛林法则

时间:2019-08-16 19:08:16 来源:互联网 阅读:0次

  铭万:B2B联盟的新丛林法则

  克里斯·安德森在《长尾理论》中写道:我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为:提供所有产品并帮我找到它。而这其中,分享信息和理解免费的力量被视为创造新市场的关键。

  按照长尾经济的根本逻辑,销售成本越低,销量就越大。在这一点上,“聚合”印证了长尾的第二大力量——普及传播工具,即每一个聚合会降低市场的门槛,允许越来越多的产品跨过那道障碍,找到属于自己的客户群。在互联世界中,B2B联盟被认为是长尾效应带来的流量进行转化的有效证明。作为社会化营销的雏形,它简直成为了各大电商站推广的尖刀排。由铭万、慧聪集结的一批垂直站联盟,其联盟+商业搜索的模式正逐渐成为是新电商的主力军。

  做B2B联盟,将中国几千家垂直站联合起来做大,建立一个免费开放的平台,即不收会员费、不按点击付费、非竞价排名、靠商业搜索和关键词固定排名来赚取收入。从2004年开始,这样的想法就一直萦绕在国内的中小企业信息提供商——铭万创始人张冀光的脑中,在他看来,简单的商业模式往往就是的商业模式。

  2009年,铭万决定进入这个市场时,摆在张冀光面前的有两条道路,一是像阿里巴巴和慧聪那样采取会员收费模式,二是坚持彻底免费,前者在短期内更容易缓解资金压力,但这显然并不适合于一个后进入者,更何况它还要面对培育新市场的压力。“免费是互联野蛮却有效的武器。”在铭万副总经理张桐铭看来,就像360用“免费”PK掉瑞星;史玉柱(微博)用“免费”营销《征途》引爆免费游的风潮那样,作为后进入者,想远离竞争就不仅要细分市场、打差异化路线,还要采用全新的商业模式。2010月4月,铭万创立了中国B2B联盟,目前成员是2000多家垂直站。“截止到目前,B2B联盟收入达到2.4亿,占铭万总收入的8成。”他告诉。

  免费+非竞价排名

  2004年,垂直站在中国刚刚兴起,那时候铭万萌生了做电子商务联盟的想法,但条件并不成熟。一晃过去三年,这期间,中国互联界一头扎进垂直站的冒险家不计其数,他们的创业冲动大多来自于同年中国化工在深圳A股的上市。“一时间涌出了好几万家,不过大部分都难以维持生存,被淘汰掉了。”据张桐铭介绍,2008年,中国垂直站仅仅剩下3200家,而到了2010年,垂直站的春天似乎又来了,目前已突破了9000多家。

  2010年,铭万重新把垂直站联盟+电子商务的模式放到战略核心位置,”张桐铭说,“铭万为这个战略转型准备了好几年,即使在艰难的2008年,整个行业处于冬天,我们依然坚信,垂直站将成为未来B2B世界的主流。”

  事实证明了这一点,选择和努力同样重要,而对整个行业前景的判断则是一个公司终成败的关键。2010年底,铭万深圳公司的销售员张兆勇次向深圳一家机电设备总经理徐勇游说在中国B2B联盟上购买关键词广告的时候,徐当时还很犹豫。创业4年了,他还未真正打开国际市场。4个月后,抱着试试的心理,注册了一年的“伺服电机维修”,没想到,徐立即接到了来自东南亚的客户的一大笔订单。

  做了十几年钢管生意的李则成在上海经营一家钢管公司,他头脑活络,喜欢新事物,从2008年,就开始进行络营销,曾做过竞价排名,也在垂直站上投过广告,但后来只是零星接过。2010年底,在B2B联盟上,他抢注了结构钢管、流体管等几个词,即将公司信息固定排名在2000多家行业站搜索结果的前几位。用他的话讲,签约4天后,就接到了订单,这是没想到得事情。

  张桐铭认为,B2B联盟能迅速打开市场的原因之一在于当初选择了非竞价排名的方式。虽然当时竞争对手的竞价排名模式炙手可热,并能为带来立竿见影的收益,但从长远看,这并不适合于一个成长型公司。“竞价排名的方式对于中小企业来说,接受起来比较困难,企业要不断地去看价格。没有办法随时告诉客户,你要花多少钱、什么时间续费,此外,关键还是一个成本的问题。”

  深度搜索

  在进入垂直站联盟市场后,铭万花了一年的时间,对上千家中小企业和垂直站进行市场调研,研究结果表明,29.3%的用户对垂直站不满意的地方在于站上广告太多,妨碍浏览。17.9%的垂直站引入了竞价排名,其中选择百度73.1%,其次是谷歌,占38.5%,同时,价格太高成为了垂直站对投放竞价排名的障碍。而44.8%的用户是通过搜索引擎了解垂直站的。

  “试想如果将2000家垂直站的站内搜索引擎打通,所产生的数据库和流量总和将是单独一家站的2000倍。当然,必须首先解决这2000家垂直站的资质认定问题,品质和信誉有保证才能解决企业对于虚拟络难以建立信任的问题。”张桐铭说,“只有这样,才能产生聚合的效应。这是一个策略的问题,如果你上来就做商业搜索的话显然行不通,因为流量、知名度,客户资源都需要一定时间的积累。所以,我们的战术路线是先做联盟,然后再做商业搜索。”

  B2B联盟的商业逻辑很清楚,即主要靠产品搜索、提供商机、建立社区整合上下游的关系,通过搜索来带动客户访问量。把人群区分出来,形成行业群体,提供入口服务。而做商业搜索出路只有一个,那就是为企业带来更多的边际效益。“互联降低了接触更多人的成本,有效地提供了长尾市场的流动性。”北极光创投副总裁张朋说,“它利用群体智慧、供给与需求的能力带来崭新的推荐与营销的模式。人们运用搜索,在商业社区中进行沟通,是因为他们相信群体智慧。”“其实,我们希望用户在搜索引擎上面停留的时间越短越好。理想的状态是,企业不仅是找到想要的信息。同时也能为这个商业社区做贡献,为此我们在搜索上增加了‘产品说说’功能,让客户知识共享,共同建设产业链的商圈。”铭万副总经理代大治说。

  8月18日,铭万B2B商业搜索上线,其特点是导入了产业链。据代大治介绍,从2006年,公司已经着手准备商业搜索引擎包括无形资产,技术准备,这包括花了300万收购了的域名,

  不过,做搜索并不是一件容易事。同样在做电子商务联盟的慧聪、中搜早已布局这一市场,那么如何进行差异化呢?代认为,开放和交互性是商业搜索的主要特点,因此不仅仅要做一个搜索引擎同时还要形成一个商业社区。他举了个例子,比如企业输入绿茶,B2B商业搜索的页面上就会出现一个产业树,从产品、采购、供应商、咨询等等有关信息都会出现,甚至包括罐装厂商和绿茶素这样的衍生品,这就属于深度搜索。“此外,我们在产品旁边设有一个采购键入,点击一下绿茶原材料,种子,化肥等等相关的原材料供应商都全出现了。”

  据张桐铭讲,B2B商业搜索目前积累5万产品上下游产业链信息,光这一项就组建了50多人的团队,花了将近一年多的时间采集信息,研究每个行业上下游的产品关系。

  事实上,这是一个复杂琐碎的工程。因为很多生产厂根本就没有任何站信息,而有的则做得很粗糙。比如一个生产蓄电池的厂商拥有自己的企业站,但它没有向B2B类站发布过任何信息。这时候就需要铭万的商业搜索的爬虫访问它的站,进行数据分析并将其产品信息列为供应商信息。“但这正是机会所在。因为商业垂直搜索从技术与商业应用来说都还是一个新兴的市场,中国是制造大国,各种工业客户如此之多,遍布城镇村落,它们当中有的还未进行信息化。商业搜索在未来年内,会蚕食传统综合搜索的蛋糕,甚至可能起到颠覆性的影响。”代大治这样判断。

  在他看来,垂直站在向电子商务的转型过程中,应该更多地运用先进的互联技术,如通过SNS更多地加入客户的互动,将用户更加牢固地粘着在站上。比如友可以发帖、相互交流信息,这样的站就不仅是一个电子商务的站,而且是融合了SNS技术的交流平台。“对于那些工业客户来说,简单的产品搜索并不全部需求。比如企业中负责供销和采购的人,他肯定不想只希望看到一个产品图片或者一个链接,他更需要做一些产品的对比、研究、产品的评论以及产品相关的知识类的内容。”张桐铭说,“我们现在正在做这样的工作,让联盟内的产品信息更加丰富,可以进行产品比较。比如在社区内有互动,买家们进行评论,知道这个产品的人还可以进行一些百科的积累。”他强调,未来的垂直站的竞争绝不仅仅是靠搜索和信息服务,而一定是靠资源的整合,也就是说建立起一个有效的商业生态链。

  争夺入口

  “中国大部分中小企业是工业类企业,它们需要垂直站更加专业而且集中化。不过现在问题是,垂直站的数量过多了。”张桐铭说。这是一个信息爆炸的年代,信息多到让你产生选择焦虑,已经没办法去真正去找到有用的信息了。而现在互联企业的竞争就是一个入口的竞争,而未来的竞争,则是挖掘那些潜在的需求。

  没错,垂直站的疯狂生长伴随着中国电子商务的洪流一路高歌猛进,新的电商大战陆续拉开帷幕。与此同时,中小企业公司的营销推广成本也不断增高,目前仅门户广告和搜索引擎就涨价30%,导航站更是以50%的增长高居榜首,如何降低推广成本,广告投放更精确和细分已是中小企业要面对的难题。

  另一方面对于B2B的站而言,正如北极光创投副总裁张朋所指出的那样,中国大部分中小企业是工业类企业,它们需要借助更专业的垂直站,去寻找企业发展所需要的信息和产品。但现在的问题是,垂直站的数量过滥了,企业无从下手。

  一家纺织制造设备的经销商说:“国内仅机械制造行业的站就有上百家,该投哪一家很难判断。如果再考虑在上下游伙伴的行业站上投放广告,那涉及的站就会有上千家,这就更难操作。”

  据《2010年度中国行业电子商务站调查报告》预计,2012年行业站数量将达到13500家。此外,由于垂直站普遍存在模式单一、门槛低,导致每个行业都有几十家甚至上百家的业务模式相似的垂直站。据业内人士透露,目前的垂直站营收方面也只是以会员费和广告为主。其中有半数站的员工不足50人,多数电子商务企业营收规模较低,甚至相当一部分还处于亏损状态。虽然有少数垂直站为求发展提供了一些简单的增值服务,但还是缺乏有价值的模式创新。

  “现在,垂直站现实的需求是怎么进行市场销售、产品推广,以及从哪些方面去做会更好,这就需要有一个引导性的公司把他们联合在一起,”软银赛富投资基金合伙人羊东说,“不同的行业站运作的差别比较大的,做得不错的垂直站

  ,像化工、机械、钢铁、纺织等比较成熟,但也有行业缺少宣传的意识。中国有3000万到4000万家中小企业,有没有人面向这些企业去分行业的服务,是个挺大的问题。”

  “在互联上搜索引擎就好象电视报一样,提供一个非常有效,庞大的入口让我们去找到需要的信息。但是,这个入口并不是真正信息的所在地,如果你想找到有效信息,终还是要去那些专业的垂直站上去找,这就意味着,整个B2B世界是否真的繁荣关键还在于垂直站是否提供创新和有效的服务。”张桐铭说,“互联的本质精神是免费、共享和自由,如果你大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的内涵。”

  他举了一个例子,比如我是卖水果罐头的企业,我需要找到果园、进行加工,找罐装厂,包装设计、物流配送公司。如果这些问题我在一个垂直站都可以全部解决掉:电子合同的签署、的视频会议、安排物流公司、用络上虚拟的空间与客户进行沟通,那么这样的垂直站就能赢得未来的市场。

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