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歌力思的品牌术经营管理资讯

时间:2019-06-13 12:37:56 来源:互联网 阅读:0次

歌力思的品牌术经营管理资讯

早在2011年朗姿股份上市时,高端女装歌力思的未来就为业界普遍看好。虽然不时有上市传言,但董事长夏国新显得很淡定:我们还没有上市,正在筹备上市,上市要干什么,可能每个企业都有不同的想法,上市本身只是做强企业的一种手段而已。 2012年歌力思申报IPO,正式开启上市之路。但适逢IPO停滞,与不少拟上市企业的焦虑不同,夏国新在接受经济观察报专访时表示,上市不着急,按照自己的步骤慢慢来。 上个世纪90年代,夏国新怀揣着创业梦南下深圳,于1996年创立歌力思品牌。成立之初,歌力思就定位于高端女装、服务于优雅时尚知识女性的品牌,经过十多年的发展,在国内高端女装市场已占领一席之地,拥有一批稳定的客户群。 坚持单一品牌,坚持稳定的客户群,夏国新按照自己的步骤稳步前进,而他的目标始终未变:成为具有世界影响力的中国服装品牌。 财务稳健 “歌力思在发展过程中比较顺,如果说没有经历挫折不算成长的话,那我还没长大。”夏国新开玩笑介绍歌力思的成长,但随后又补充说,“但我希望能始终保持平稳的状态,我不相信失败是成功之母。” 在夏国新看来,歌力思基本上能保持平稳快速发展,一是大行业的背景,二是基于自己的理念。 服装业近些年呈爆炸式增长,九十年代以来,整个行业氛围和深圳的环境为歌力思发展奠定了扎实的根基。1996年,夏国新创立了歌力思品牌。“失败背后一定是有原因的,失败乃成功之母是对失败者说的。”夏国新坚持“不要把失败当成偶然”,在这样的理念下,歌力思的每一步都小心前进。“稳健”一直是歌力思的标签之一,创立以来,歌力思以稳步增长的速度在国内各大城市开店,目前已有330多家。这些门店主要兼容直营店和分销店两种,在一线城市歌力思以直营店为主,加强整体控制能力。在二三线城市多利用分销商的优势,加大覆盖区域。 歌力思对分销商的选择有一套严格的标准,除了考察团队,了解其终端管理能力和资金实力外,歌力思更看重其品牌管理。夏国新说,既然做了,歌力思在当地就要做到数一数二。一些分销商仅仅为了赚钱,合约到期后没能达到要求,希望再给一次机会,但歌力思的态度很坚决,“一定要看其品牌管理能力”。 因为不喜欢失败,夏国新很注重风险可控,“尝试创新要在可控的范围下,我们很少负债,自己风险可控”。2008年金融危机冲击了不少服装企业,但歌力思因其良好的资金链,几乎不受影响。 随着歌力思的快速成长,不少人想给其投资,但夏国新对此很谨慎。在一次时尚资本论坛上,夏国新曾提问:不缺钱的企业为什么需要资本?在多次接触后,他渐渐改变做实业的思维,意识到资本对于企业的重要性。在夏国新看来,上市是歌力思发展阶段的需要,能有效帮助公司实现“成为具有世界影响力的中国服装品牌”的目标。 2009年,全球私人股权投资公司凯雷投资集团 (The Carlyle Group)宣布,向歌力思投资折合1.5亿元人民币。凯雷祖文萃曾表示,歌力思的商业模式很特别,他们既能够保持很高的利润,又能够追求一个稳定,而不是飞速的增长,这样就可以保持品牌的长期成长。 近几年,歌力思逐渐放慢发展速度,深耕一线城市,“品牌店平均面积不断扩大即是明证”。 专注单一品牌 走进歌力思的门店,裙摆、花边、蕾丝等细节都为传统的职业女装增加了几分“女人味”,凸显女性线条的剪裁正是歌力思的特别之处。 创立歌力思时,夏国新近而立之年,他将目标客户定位为高收入、知识型的女性,年龄在岁、讲究生活品味、高级白领、偏向于事业家庭和谐型女人。这类女人正是他欣赏的类型,他表示,自己对这个客户群体更容易理解,她们不光要求款式漂亮,更注重服装的品质。“从男性角度来说,男士更容易跳出自己的喜好,客观来看待女士服装。”夏国新把握了客户群心理后,将女人味和职业特征结合,在设计和剪裁方面尤为用心。产品多偏收身型,讲究曲线美和束身效果。“许多客户穿上歌力思衣服后,都很惊讶,‘你们的镜子是不是有问题,怎么看起来好像瘦了’”。 歌力思十多年的发展,客户群始终比较稳定。目前主要以三条产品线的内部复合形式发展,为目标群体提供高端的晚礼服、中端的职业服装以及较低端的休闲类服装。 国内外许多知名女装成熟后,大多创立副牌或其他子品牌。但歌力思坚持走单一品牌的路线,夏国新认为,国内市场容量很大,单一品牌做得好将很有潜力,另一方面,中国的服装品牌发展历史短,国外许多品牌经历了几十年的发展,在相对稳定、饱和的情况下才开始走多品牌路线。 国外中高端女装越来越多进驻国内市场,可以预见的是这将对国内中高端品牌造成不小的冲击。“我的想法就是伸出一个拳头出去,会比伸出五个手指出去更有竞争力。”夏国新对于未来的竞争早有预见。 做真正的品牌,夏国新有一套自己的想法。歌力思事事采取“品牌策略”,做事以品牌形象为主。自创立以来,歌力思的店铺形象已经过四次更新换代。2011年,歌力思品牌符号由“珍珠”更换为“白玫瑰”,以白色和不同材质浅金为空间色彩的主调,将玫瑰花层叠交错,“这是为了衬托歌力思简约高雅的品牌形象”。 当越来越多的品牌选择“季末打折”时,他再一次坚持“低价打折本身就是慢性自杀”。夏国新说:“早期我们曾提出一个疑问,对一个品牌,是五年、十年不打折对一个顾客的忠诚度更高,还是打折对一个顾客的忠诚度更高?”基于忠诚度的考量和品牌价值,歌力思极少打折,且每年保持一定的价格增速。对于存货处理,歌力思为保护品牌,通常选择在一些特殊地区做短期的特卖活动。 面对电商的冲击,夏国新显得比较乐观,对于高端品牌来说,进驻电商则是多一个销售渠道,但高端女装需要亲身感受,顾客仍需服务和体验,只是两种渠道的问题。品牌对于顾客来说,无论是线上还是线下,满足的需求是共同的,本质上是一样的。 发展历程中,歌力思也曾遇到一些诱惑,如投资房地产的机会。不少原本发展不错的企业在进驻房地产等其他业务后,分散了很多精力和资金,在夏国新看来,“这是个人选择,如果没有坚定的目标,面对诱惑就抵制不住了”。 时尚经营 用苹果iPhone5,倒腾三星S4,玩……这位45岁的企业家很喜欢新鲜玩意。 歌力思发展早期,夏国新“承包”了所有的设计工作,几乎事事亲力亲为,导致自己很累,员工也有怨言。他当即选择去美国读MBA学习管理,回国后,他聘请了各行业人才来管理公司,自己更像是一个“旁观者”。 夏国新很懂得放权的艺术,业务上充分放权给专业人才,“公司在那开店我不去看,一个店投资上千万,我授权给他,相信他”。但在人才把控上他要求很严格,“公司那怕进来一个文员,都要经过我的终面试”。 他着重培养快乐的企业文化,把企业当成一个大家庭来经营。在这样的文化氛围下,歌力思的员工虽然工资不是同行业的,但员工流动率很低。 确立了公司制度后,夏国新把更多的精力投入在设计上。2004年歌力思聘请法国圣罗兰成衣研发总监Jean-Paul Gaultier 先生担任设计顾问,并聘请大量国内外设计人才。 “歌力思主抓设计,这是品牌核心。”夏国新认为,品牌营销是外在的东西,对于顾客来说,核心还是买这件产品,要在设计上花心思。而这正是歌力思的优势:快速推出新品,快速响应客户需求。其秘诀在于,歌力思的SPS系统可以实现小批量甚至单件生产,单件衣服生产出来后,先由VIP顾客试穿并反馈,然后传导到设计和生产部门修改。SPS的响应时间只需传统生产方式的三分之一,也使得歌力思可以真正实施多款少量的模式。 夏国新的办公桌后放着一块横幅“一曰即错”。这块横幅原本挂在门口,用来警醒自己“说同样的话,在不同时机,不同地点和不同的环境下,都容易产生不同的理解,所以不要太”,但引起了不少员工的误会,“是不是让我们少说话呀,少说少错,不说不错”。得知这些误会后,他摘下横幅放在办公室角落,只提醒自己,“我希望员工能畅所欲言”。 专家点评 品牌女装的发展,是消费需求多样化和个性化的结果,和男装相比,女装的款式多、批量小、周期短、变化快、时效性很强,这对于时尚潮流的把握、设计工艺水平的要求更高。应该说,在中国这样的大市场中,任何一个细分市场都有机会,时尚产业尤其如此,中国不缺少经营时尚的人,而是缺少时尚经营的人,很多服装企业老板是生意人,很懂市场但不懂时尚,而夏国新董事长是既懂时尚又懂经营的人士,这对品牌发展和企业经营非常有利。只有专业、专注和集中,经得起诱惑、耐得住寂寞,真正沉下心来,扎实的做出好产品、好设计,这样的品牌才能保持高附加值,才能有持久的竞争力,才能参与到国际品牌的竞争中。女装高端品牌尤其如此。 (比蓝国际投资顾问有限公司总裁 李凯洛)

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