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联想手机业务深陷泥潭凭什么扭亏为盈

时间:2019-09-16 23:03:14 来源:互联网 阅读:0次

  联想业务深陷泥潭,凭甚么“扭亏为盈”?

  日前,联想董事长杨元庆表示,今年下半年,外界将看到联想转型的成效,联想业务将会进入扭亏为盈的轨道,会获得稳定盈利。

  然而,据《国际金融报》调查显示,联想目前的市场处境仍然堪忧,如果没有意外,联想业务进入扭亏为盈的轨道,尚远。

  8月3日上午10点半,《国际金融报》来到位于上海浦东新区南泉北路上的苏宁易购。发现联想柜台开设在一个偏僻的角落,柜台面积狭小,仅摆设了两三款摩托罗拉,柜台处空无一人。

  此外,在10点就开门营业的苏宁易购,联想柜台的导购员到了10点半还没有上班。其他柜台的导购员告知,联想导购员上午11点才上班,下班却比他们更早,缘由就是联想的销量不如华为、3星等,基本没什么人买。

  随后,来到附近的一家数码广场,却发现该广场仅售联想电脑,没有联想。

  再次来到苏宁易购,看到摩托罗拉展示台的另一侧摆放了1台ZUK。已上班的联想导购员告诉,那只是1台模型,ZUK现在已停产了,如果想要购买可以帮忙查看其他店面是否有尾货。

  有意思的是,登录联想官方上商城发现,目前国内官上只有两款摩托罗拉在卖。

  人类失去联想,世界将会怎样?

  这句家喻户晓的广告词昭示了联想曾经的市场地位。

  联想的辉煌在刚进入21世纪的时候,体现得为明显。当时壮志满怀的联想一口吞下IBM的PC事业部,一跃成为全球的PC生产厂商,一时间风头无俩。

  但是,现今的联想却陷入了增长困境。

  由于全球PC需求延续下落,迫切想转型的联想试图通过介入移动业务来改变不利趋势。为此它投巨资发展业务,但是由于各种缘由,即便联想用PC端赚来的钱来补贴,联想却仍然迷失在世界里,找不到走出泥潭的前途。

  由于移动业务不断出错,甚至拖累了个人电脑业务,仅30出头的联想,仿佛已有英雄迟暮之感

  英雄有点迟暮

  联想于1984年成立,从20万元起家,如今市值依然达540亿港元(约465亿元)。

  从这个数据上来看,它仍然成功。

  但是,联想却碰到了发展的窘境,个人电脑失去霸主地位,移动业务却陷入了泥潭之中,仍然看不到解救希望,股价也一路下跌。

  8月4日,截至发稿,联想集团的股价只有4.8港元左右,相比2015年4月峰时的14.3港元,可谓惨不忍睹。

  联想2016财年财报显示了这种窘境:

  营业收入430.35亿美元,其中个人电脑和智能装备业务、移动业务、数据中心业务和其他业务的收入分别为300.76亿美元(70%)、77.07亿美元(18%)、40.68亿美元(9%)和11.83亿美元(3%)。

  比较五年前,2011财年的营业收入为295.74亿美元,其中个人电脑业务、移动业务和其他业务的收入分别为265.8亿美元(90%)、14.84亿美元(5%)和15.1亿美元(5%)。

  不难发现,虽然联想现有的3块主营业务的收入规模有较明显增加,但个人电脑业务的收入占比下降显著,与之相反的是移动业务和数据业务的占比显著增加。这一业务占比的变化体现了联想的转型过程,但却恰恰也说明了联想转型的困境。

  现在来分析一下联想上述三块业务的具体表现。

  1、从2014财年到2016财年,联想集团个人电脑业务的税前利率(税前利率为税前利润对营业收入的比率,税前利润的概念和利润总额一致,等于净利润加上所得税。在一定程度上,税前利率能够说明该业务的盈利能力)虽然在一财年有小幅的回升,但其收入不断下落却是一个不争的事实。市场调研机构IDC和Gartner 2017年的PC报告显示,惠普、2季度的计算机出货量都超过了联想,重新夺回了全球PC生产商的称号,这也是联想自2013年后次跌至第二位。联想的PC业务前景使人耽忧。

  2、与此同时,联想集团移动业务的收入整体呈下落趋势,同时税前利率不断下落,2016财年已下降至-7.3%。

  3、联想集团的数据中心业务的收入总体呈上升趋势,但是税前利率不断下降,2016财年已下降至-8.36%。

  就上述情况来看,目前联想无论是后继乏力的PC业务,还是已逐渐步入成熟期的移动业务,或是正处于增长期的数据中心业务,都难使人乐观。

  只用3年跌落首位

  从中国的PC生产商到全球的生产商,联想走了17年,而丢掉这顶全球桂冠,联想只花了3年。

  对联想的PC市场份额被惠普反超,国泰君安证券的分析师黎柏坚认为,美国经济复苏使得商用PC的需求量增加,并且美国新政府对美国PC制造商的分销和贸易有优惠的条件,所以惠普电脑的出货量超过了联想,占据PC市场的地位。另外,个人电脑的关键组件如NAND和DRAM供应不足,影响了联想电脑的库存、出货和费用。

  针对联想想要保持核心PC业务全球地位和盈利能力,极光大数据研究总监唐欣在接受《国际金融报》采访时表示,如果联想能够在PC业务上加大资源投入,PC业务萎缩的情况还是有可能改变的。

  随着智能与平板电脑的发展,两者不断蚕食着PC市场的份额。虽然PC在企业市场还能保持一定需求,但在个人市场的需求已无法避免,全球PC行业已经进入艰难的时期。

  但是正因为全球PC市场的不景气,联想才意图向移动互联转型。

  转型移动不断犯错

  其实,联想首次触电移动业务的时间,比大家想象中都早了很多。

  早在2001年,联想为了拓宽业务范围,宣布加入中国移动市场。在2001财年的年报中,联想移动业务收入的占比为1.12%(2.34亿港元)。在随后的六年里,联想移动业务的发展一直不温不火,该业务收入在2007财年的占比仅为4%(6.12亿美元)。

  联想移动真正闯入大众视野的时间是2008、2009两年。

  2008年1月,联想集团将以1亿美元的价格将业务卖给了弘毅投资等投资者。但到2009年11月,联想集团又以2亿美元回购了这部分业务。

  这一卖一买就亏了1亿美元,联想这是嫌钱多吗?又是什么原因让联想在短短一年半的时间内就改变了主意?

  在2007年,国内市场基本上被四大巨头诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉和三星瓜分,联想的市场份额仅3%左右。

  联想移动在出售之时,公司的税前及税后亏损分别约为2.35亿元和1.84亿元,是一个亏损的窟窿。在时任CEO阿梅里奥的眼里,不仅不能带来盈利,还会分散精力,所以不愿意继续投资业务。

  而对一手建立起联想移动的柳传志和杨元庆来说,两人是不愿意卖掉亲儿子的。但是按照联想的公司治理结构,董事长和大股东无法更改CEO的决定,虽然意见相左,终究也只能履行CEO的决定,卖掉了联想移动。

  1年后,阿梅里奥离开,杨元庆重新担负联想集团的CEO,联想集团发展业务的内部障碍得以清除。同时,联想集团为了进军移动互联市场和实现多元化布局,回购了联想移动。

  可就在这短短的两年时间内,以iPhone为首的智能正式面世,全球用户被一种全新的终端形态完全征服,开始疯狂购买该产品。虽然非智能的市场还在,但是其市场份额一步步被智能蚕食,休养生息两年的联想早已被市场甩在身后。

  自有品牌之死

  看到智能这么火爆,已经退居二线的柳传志坐不住了,2009年重新担负联想集团的董事长。

  但是,联想转型移动互联,却没有做好品牌定位。

  2010,联想推出了款智能乐phone,定位高端线路,并且宣布要与iPhone背水一战。但是,代乐phone只售出约50万部,远远低于苹果的销量。

  2011,开始效仿三星开启机海战术,并且发力千元级的智能(S、P、A系列)。该战略实施后联想的出货量猛增,市场份额快速提升,但是利润淡薄,2011财年的财务报表显示,联想中国区非个人电脑业务(主要为业务)亏损6900万美元。

  2013,在机海战术失效后,联想发布了全新高端子品牌VIBE,期望以此占领高端市场。

  2014,联想继续推出新的品牌乐檬和ZUK,千元机品牌乐檬主打高性价比,奇异工场ZUK定位为智能终端和服务品牌,图谋物联。

  但是,高潮来得快去得也快,在短短两年时间内,高调的联想自有品牌全部下市,如同昙花一般,仅绽放一刹那就迅速地淹没在历史的长河里。

  有业内人士认为,联想东一榔头西一棒子的做法毫无章法可言。表面上看,联想曾拥有全方位布局,低端有乐檬、中端有ZUK、高端有VIBE,但多个品牌同时运营也严重拖累了联想,而且业务存在内部竞争。在这几年,联想移动包括旗下的细分品牌每一年都会分别推出数款机型,定位和卖点各不相同,给品牌影响力带来一种无形的消耗。

  乃至联想内部都不看好自主品牌,在ZUK推出时,联想高层意图将ZUK和联想完全划分开。

  针对如今联想自有品牌的全线退市,有联想内部人士对《国际金融报》表示,同时经营那么多品牌对于联想的费用方面是很大的负担,这也是造成移动业务连年亏损的1大原因。联想自有品牌在国内市场上的占有率只有个位数,而在国外又没有摩托罗拉接受和认可程度高,所以就放弃了自有品牌。

  摩托没拉风反成包袱

  为了拯救移动业务、实现移动业务全球化,联想在2014年收购了摩托罗拉,意图进一步打开北美和欧洲市场。

  数据显示,联想在2013财年到2016财年的全球智能市场份额分别为4.6%、5.7%、4.6%、3.5%。从上述数据可以看出,2014年联想收购摩托罗拉是一个明显的分水岭,其智能的全球市场份额由升转降。

  此外,从2014财年到2016财年,联想集团移动业务的收入分别为91.42亿美元、97.79亿美元、77.07亿美元,除税前亏损分别为3.7亿美元、4.69亿美元、5.66亿美元,税前利率分别为-4.0%、-4.8%、-7.3%。

  收购摩托罗拉后,公司移动业务的收入规模总体呈下落趋势,市场额份逐年减少,亏损也越来越严重。

  联想集团收购摩托罗拉的价格为29亿美元。但是,收购后的摩托罗拉加上联想自主品牌却带来了连续三年的亏损,三年累计亏损高达14.05亿美元。

  这种投入产出比显然没有到达杨元庆的料想。

  有数据显示,2017年季度的全球智能市场上,华为以市场份额11.4%排名第三,OPPO以11.4%排名第四,Vivo以6.2%排名第五。2013年曾以市场份额4.6%占据全球智能第四的联想,3年后被同为国产品牌的华为、OP-PO、Vivo毫不留情地超过。

  比较华为、OPPO、Vivo的强劲表现,有业内人士指出,技术、运营和品牌是一家企业的核心。

  但是,品牌力不足的联想在技术上的表现也其实不理想。

  联想2014到2016财年的研发费用分别为12.21亿美元、14.91亿美元、13.62亿美元,占收入的比例分别为2.64%、3.32%、3.16%,这已是联想近十年来的研发支出占比。但如果比较华为,联想的差距不言而喻。华为在2015、2016年的研发费用分别为500亿元、764亿元,研发支出占比分别12.8%、14.6%。

  过去10年,联想累计投入研发费用为68.5亿美元(约为460亿元),远少于华为2016年一年的研发费用。

  明显华为更重视自主研发,不在乎短期的财报事迹,而早已被贸工技基因根植的联想更倾向于收购策略,快速地拿到一定的专利技术或占据市场。然而在摩托罗拉已有的专利技术上,联想缺少对其的整合和提升,导致终究的消化不良。

  对于被联想收购后的摩托罗拉,有数码产品发烧友向《国际金融报》直言,我觉得现在的摩托罗拉不太好用。

  他表示,从硬件方面来看,它与国际大牌三星、索尼、HTC、LG等相比,同配置产品总是要晚于这几家。而与国产品牌相比,它的配置又不是很出众,价格还极为昂贵。从系统方面来讲,自2015年重回中国市场之后的三年时间,已更换了三个不同风格的UI(用户界面),感觉丝毫不斟酌老用户的使用习惯和学习成本,这大大下降了用户对摩托罗拉的品牌忠诚度。

  扭亏或成笑话

  针对联想的业务,杨元庆的表现却十分耐人寻味。

  2016年11月,杨元庆就曾公开表示过,联想业务将在2017年6月或者9月到达收支平衡。2017年初又将时间点向后延迟了3个月。

  而在7月20日举行的2017联想全球创新科技大会上,杨元庆表示,今年下半年,外界将看到联想转型的成效,联想业务将会进入扭亏为盈的轨道,会获得稳定盈利。

  如此反反复复地改变扭亏为盈的时间点,是否正是说明了杨元庆自己心中也没有底?只靠卖摩托罗拉,杨元庆就指望业务扭亏为盈?

  对此,招商证券的分析师伍力恒指出,国内市场竞争激烈而且发展成熟,联想虽然退出了低端智能市场,但才开始重建产品品牌和销售渠道;而在海外市场,其他中高端品牌(华为、OPPO、Vivo)锐意扩张,竞争将会日益激烈。联想的移动业务想要扭转颓势,这个进程将会艰苦而漫长。

  唐欣表示,短期内移动业务想要扭亏为盈,联想是可以通过削减本钱、出售固定资产等方式实现,但是如果没有一款让市场冷艳的产品出现,很难实现彻底的扭亏为盈。

  折腾不止的高层变动

  在被问到为何联想自主品牌全线退市,导购直言是由于领导层内部大换血。

  2014年4月,联想重新调剂业务后,任命此前领导Lenovo业务团体(消费和移动产品)的刘军来负责移动业务团体。

  2015年6月,奇异工场ZUK原CEO陈旭东代替刘军的岗位,负责全部移动业务,担负移动业务集团领导人和摩托罗拉管理委员会主席。

  2016年11月,原联想集团人力资源负责人乔健将接替陈旭东,出任联想移动中国业务负责人、移动业务团体联席总裁。

  不难发现,2015年联想将其旗下除ZUK外所有业务并入摩托罗拉、2017年初ZUK退市,两次大举动都发生在高层变动之后。

  联想如此频繁地更换移动业务的管理层可以看出其一直在寻找、调剂自身的定位和战略,但这也导致企业很不稳定,严重影响了业务发展。一位不愿具名的私募人士这样说道。

  对于联想集团的移动业务收入和税前利率不断下降,《国际金融报》致电联想集团的投资者关系办公室,该负责人告诉,联想业务的亏损是由于中国区策略失当和海外地区促销活动造成的。

  面对发问联想是否是准备放弃国内市场了,该负责人委婉地表示,公司还是希望继续留在中国市场,但是目前来看机会不大,公司更加寄希望于未来摩托罗拉在海外市场的表现。

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