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汽车市场营销策略新能源汽车市场营销策略研

时间:2019-05-10 14:54:24 来源:互联网 阅读:0次

1 : 新能源汽车市场营销策略研究

新能源汽车是指采取非常规的车用燃料作为动力来源,综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,构成具有新技术新结构的汽车,下面是搜集整理的1篇相干论文范文,欢迎阅读查看。

()近几年来,环境污染和石油资源的日趋枯竭使得人类对传统汽车的质疑愈来愈强烈,为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。但是,由于各方面条件的限制,新能源汽车的销量1直未能取得大的突破。笔者认为对新能源汽车,制定正确的营销策略格外重要,它的销售方式与销售理念在遵守1般汽车销售的原则上,还需要结合其.屁碗呜.本身的特质,制定正确的销售策略。

1 销售现状

据中国汽车工业协会公布的数据显示,2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆,销售20477辆,比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍,产销量超过2013年全年数量。其中,纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆,插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。

2 国家政策

我国2001年将新能源汽车研究项目列入863计划,以此鼓励新能源汽车产业的发展,随后1系列扶持政策相继出台。除往年提出的优惠政策外,自2014年9月1日至2017年底,将对取得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动和符合条件的插电式(含增程式)混合动力、燃料电池3类新能源汽车,免征车辆购置税。

同时,国家公务用车也明确将进行新能源化,中央国家机关及示范推行城市,3年内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长3角、珠3角等重点区域,从今年起采购比例不低于15%,并逐年提高至30%以上。

3 新能源汽车的特点

目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型,其中纯电动汽车既能实现节俭能源又能实现真实的零排放,是各大汽车厂商主要的研发气力所在,也是未来新能源汽车的主要发展趋势。

下面以纯电动汽车为例,与传统汽油车相对照,来分析其优缺点。(见表1)

新能源汽车行业的整体战略目标特点是低碳绿色环保,这是新能源汽车与传统汽车的差异和突出的亮点,也是新能源汽车优势所在,应当以这个理念作为新能源汽车的特点进行宣扬。

4 营销策略

制定正确的市场营销策略,首先应了解目前我国新能源汽车的发展概况、销售情况及国家相干政策,同时要立足于消费者,详细分析消费者的消费心理。消费者普遍关心购车本钱、运行本钱和保护保养费用3个方面。从购车本钱来看,由于目前国家出台了1系列针对新能源汽车的优惠政策,因此购车本钱相对可以下落。从运行本钱分析,电动汽车无疑更加节能,但由于目前基础设施不全,导致电动汽车充电成了大问题,1定程度上影响了消费者的选择。而对保护保养费用,笔者认为主要取决于各大汽车品牌的研发能力及经销商的售后服务体系是不是完善。

因此新能源汽车的销售策略应当结合其本身的特质和消费者的购车心理来制定,应区分于传统汽车的销售方式。

4.1 明确消费对象

明确消费对象是制定正确营销策略的第1步。新能源汽车的消费对象主要应当锁定在年轻群体、中高收入家庭及1些环保人士。

1方面,首先由于新能源汽车的价位相对较高,同时我国目前正处在发展早期,而年轻人更容易接受新的思想,勇于尝试;另外一方面,新能源汽车主要提倡的是节能环保,因此1些环保人士也应列为消费对象。

4.2 加大宣扬力度

由于目前我国轿车的主流仍然是汽油发动机车,大部份人对新能源汽车的特点及国家相干政策了解其实不全面,乃至有些偏激,因此加大宣扬力度非常重要。比如营销人员应侧重对新能源汽车的节能和国家优惠政策的宣扬,同时可以为消费者计算新能源汽车的运行本钱,通过数字对比,使消费者可以更加直观的发现新能源汽车的优点。同时还可以在销售门店内利用电子屏广告或海报的情势加大宣扬力度,举行1些有关新能源汽车的活动,比如有奖问答,试乘试驾等,让消费者逐步了解新能源汽车,认识到它的优势,进而才有购买的可能。

4.3 提高售后服务质量

车主购车后,关注的问题就是售后服务、经销商的处理态度。我国现在还处于新能源汽车的发展早期,各大品牌除研发新技术来提高品牌竞争力以外,提高售后服务质量也是吸引消费者的1个重要途径。若能够在新能源汽车的发展初期积累较多的客户,一定在未来的发展之路上,处于优势地位。比如经销商可以进行定期的回访,关怀车主的用车情况,指点用车注意事项及保养方法,提高消费者对品牌的信赖。

4.4 成立新能源汽车车友俱乐部

车友俱乐部提供了车友与车友之间相互交换学习的平台,由于新能源汽车有别于传统汽车,因此经销商可以专门成立新能源汽车车友俱乐部,供大家交换学习,提供技术服务。

5 结语

新能源汽车以节能、环保为卖点,市场前景广阔。如何使消费者逐渐接受新能源汽车,除对汽车生产企业提出更高的技术要求之外,制定正确的市场营销策略,对新能源汽车行业的发展相当重要。

新能源汽车市场营销策略研究

2 : 专访上海通用汽车别克市场营销部长施弘

主持人:亲爱的聚知识友,这里是2008年广州车展现场,我们现在专访的是上海通用汽车别克市场营销部部长施弘先生。施部长,先给大家打个招呼吧。  施弘:各位聚知识的友,大家好!我是施弘。

主持人:刚才您刚刚主持完昂科雷SUV的发布会,恭喜新车发布。

施弘:谢谢!

主持人:这款车大家都非常关注,你给大家介绍1下昂科雷这款SUV吧。

施弘:昂科雷这款车,在北美已上市两年。大概在4年之前,这款车就已测试。整部车在策划的时候,它就是要打造成北美奢华SUV的车型,当时只是期望。但是当时有几个比较简单的,但是非常具体的指标。由于它是别克,所以首先它必须要打造成1台宁静的车辆,这是别克品牌在北美的1个特点,非常舒适、安静的1台车。第2是1台安全的车,作为SUV来说,客户更多的关注就是安全性。第3是能够符合时期潮流的动力系统,包括发动机、变速箱。,它要体现别克品牌1百年来的经典元素。我们觉得它在北美上市以后,承受了考验,得到的认可。所以它第1年上市,就拿下了奢华SUV的车,今年也到达4万车的销量。虽然今年北美的汽车市场非常不景气,但是这台车还是卖得非常好,喜欢的人特别多。引进这款车的时候,我们首先非常看中这台车,它本身的产品特性是不是符合别克品牌在中国传承的理念。推敲下来,这款车确切可以代表别克。你看它全部外形的动感、流畅、设计,它实际上是和别克未来的概念车是1脉相承,它将别克未来设计表现得淋漓尽致。第2它的安全性,从被动安全性来讲,它是双5星,大量采取高强度的钢材,所以车身反而轻1点。另外原来在北美,通用车采取的车辆稳定系统、防翻滚智能检测控制系统、360度的安全气囊。在这方面,它做得非常好,所以它在北美被评为安全的SUV。第2个亮点是它的宁静性,它比北美目前市场上所有的SUV大概还要低两个分贝。

有了宁静的环境,它再装上BOSE环绕音响系统,在车内真的有如影院1般。它在第1排和第2排中间,它有1个下放式的8英寸的高清液晶屏,如果你在车里欣赏DVD,配上5.1的音响,效果是非常的不错。在北美有很多朋友喜欢打高尔夫球,另外1个的亮点非常有趣,是泰格S226;伍兹也开这款车。另外这台车的发动机的变速箱,在目前业界来说也是非常先进的。这款车是4位驱动的,采取了3.6排量的发动机。这台车的发动机是SID,再配上6速的智能1体变速箱,所以它构成1个奢华的自动控制体系。我们开这个车的时候,就觉得它非常的先进,功率输入非常强,中等油耗。所以在细分市场内,它是1台高效的汽车。

主持人:看来这款车的本身设计和市场定位比较高水准。

施弘:我发现原来很多购买别克高端车型的用户,期望别克有更好的车型。平时出去社交,可能开的是非常好的轿车。但我们还有很多消费群体是工作、家庭1体的,工作和休息匹配1起的。星期1到星期5开轿车上班,星期6日就开SUV出外游玩。

主持人:简单说的话,昂科雷瞄准了别克已有的庞大的客户群。

施弘:是的。

主持人:我们想了解1下,这款车假想的竞争对手有哪些?

施弘:竞争对手肯定有,我们引进这款车的时候,我们当时更关注的是别克车主,你能为他做甚么?重要的是他能够为别克感到自豪,能够和别克有更多的时间在1起。是从这个角度来斟酌,由于我的保有量已摆在这里了,我用不着去打哪1家。我首先要解决的是别克车主的升级问题。

主持人:如此高水准的1款车,预计销量大概是怎样的?

施弘:我们有1个评估,靠媒体传播出去,基本上我们每个月都会调剂,这台车我们没有很具体的指标。由于刚才说了,我要先解决1个别克车主升级的问题,来进入1个新的细分市场。但是关注点,我只能关注现有的别克市场。

主持人:这款车的售价是多少?

施弘:我们有两款车型,人民币是51.9万,这是精英版。我们也对照了国内市场上的所有SUV。

主持人:我们再谈谈别克其他的车型,比如说君威,大家对这款车是非常的期待,我想知道君威跟君越有什么不同?

施弘:君越和君威有不同,但又是相辅相成的。我们现有产品组,都要进行换代升级,所以比较多的亮点,比较多的升级产品,可以提供给我们。今年12月份,我们就会先推出1台新车,明年应当是两台。

主持人:12月份推出甚么车?

施弘:12月份应当是新君越。

主持人:那这段时间推出的新车非常多,昂科雷、新君威、新君越。

施弘:是的,大家要以更快的速度,提供更好的服务给消费者,否则你就跟不上时期。

主持人:新君威,对它的期望是怎样的?

施弘:希望成为中高级车的标杆。

主持人:林荫大道是通用目前在中国的车型,目前销量怎样样?

施弘:销量不是很好,没有到达我们的期望值。应当说这款车也担当非常重要的意义,让我们凝听到1些新的声音。对这款车,我们也会做1些改进,我相信这款车子也能够做好,所以它肩负的使命也会多1点。

主持人:新凯越的销售情况怎样样?

施弘:新凯越的销量不错,消费者也非常好,他们可以提出真实的想法。这是非常好的,我们会推出更多的好车,让消费者更加的满意。

主持人:目前还有1个情况是油价爬升,大家普遍认为美系车很耗油,这是1个很现实的情况。你如何看待?

施弘:实际上,过去传统的美系车,大家是说加长车,大缸的、大排量的。现在跟过去已有所不同,为什么老百姓还是说美系车是耗油的?车子要安全,这触及到车子的发动机。我们的车子确切比其他车要耗油1点,但请你看1下安全指标。当两台车子相撞的时候,你觉得你是要省油的车,还是要安全的车?开车这个事情,是很难说的,你不撞人家,但人家也会撞你。我们推许的是安全第1,人的生命是宝贵的。

主持人:再说1个很尖锐的问题,听说,美国通用母公司现金流快断了,有无影响通用中国的业务?

施弘:首先我在上海通用公司工作,从我来说,我们就应当把自己的工作做的更好,对公司有贡献。不管它是外国的,还是中国的。第2个,美国的汽车行业很大,我相信各个部门会对他们进行帮助的。现在我们讨论的时候,都是把计划往前移。公司有困难,我也是跟你们1样,平时看看得到这些信息。但是从我们来看,上海通用肯定可以走过这个难关,通用汽车也能够跨过这个坎。

主持人:你自己是开别克的甚么车?

施弘:我是别克各个车型都开,常常换车车。比如说林荫大道各个排量,君越,还有混合动力都会开。主要是想提点意见,另外有些是人家提的建议,我想试试看,看他们说的到底对不对。固然有时候也会开1下竞争对手的车,还有凯迪拉克,我也会开1开,找找感觉,我很喜欢开车。

主持人:感谢施总接受我们聚知识的专访,也预祝通用在2009年获得销售佳绩!

施弘:谢谢聚知识,谢谢聚知识的友!

3 : 聚知识访通用别克市场营销部部长施弘

[聚知识 专访] 在2010年北京国际车展上,上海通用汽车别克市场营销部部长施弘,接受了聚知识总编魏士钦的专访,以下是此次专访实录。

魏士钦:各位聚知识的友大家好,很荣幸今天在北京车展媒体日的第1天,我们有幸请到上海通用汽车别克市场营销部部长施弘,施先生您好。

施弘:观众朋友大家好,主持人好。

魏士钦:今天是车展,就围绕着车展,首先请您给我介绍1下别克品牌在车展上带来了哪些产品?

施弘:别克这次随上海通用,我们总共3个品牌,凯迪拉克、别克、雪佛兰在北京车展1、2馆,我们租用了近4千平方米的场地,对28台车辆集中展现,其中包括凯迪拉克和雪佛兰的概念车。别克今年和08年有很大的辨别,就是展台的设计普遍用了全新的设计风格,这个设计风格实际上说起来可能各位友朋友都很熟,就是我们采取了别克经典的3维立体直瀑式的设计概念,就是我们车子前面的前档,然后通过演化让全部形象看起来很大气,有现代感、有科技感,同时它营建了比较符合中国文化的和谐、环保、宽容这样1种设计语言放在里面。

这次车展别克做法跟过去几届不太1样,首先我们展台突出两个重点,1个就是别克的涡轮增压技术,目前别克有2.0T,1.6T,到目前为止,在别克的新君越、新君威、英朗都有援引,这个涡轮增压的技术,它主要讲求的是小排量大功率,所以它全部升功率到达80千瓦以上,像君威2.0T扭矩为350牛米,所以你刚才说开君威的朋友,我们涡轮增压技术,让消费者能充分感受从起步加速、中段加速、高速超速,它都是动力游刃有余。另外1块就是安吉星,这次在别克进行大范围推行,安吉星是在全部北美它是非常受欢迎的1个功能,可能有些车主朋友和友朋友可能不太熟习,它实际上不是1个简单的导航功能,它除导航之外,提供比如说车辆远程诊断,车辆事故报警等等1些辅助功能,那末还有你怎样找饭店等等,那么它和导航系统不样的,它是提供后台的人性化服务。我举个例子,比方说我们上海通用现在有了这样的例子,1个车主他在内蒙古产生车祸,气囊弹出来,我们后台通过卫星及时就拿到了这个信息,然后主动和这个车主,通过车上的系统,主动和它联系,但是联系的时候,这个车主恰好下车,没有听到,所以他就没有任何反应,那我们后台就马上通过当地近的医院,派了120的救护车过去,由于我们知道当出现危险的时候,时间是关键的,你没有了时间,再好的药,再好的手段都没有用,这个车主看到救护车过去的时候,他是非常、非常感动,他非常明白这个道理。

所以他不是1个简单的导航系统,固然它也有导航功能,它导航功能和传统导航功能的区分就是及时性,可能大家有这个经验,你在用导航的时候,常常到1个路口,他提示你拐弯的时间略微晚了1点,缺了1点,然后你可能产生变道来不及或恰好开过去了,但是它下载的引导1般不会产生这类问题,就是反应特别快,就是特别方便。另外1个特点就是1键沟通,不是在地图上你用手写也好,用地图也好,用分类法也好,找地方相对照较困难,按1下开始沟通,沟通以后说你需要去什么地方,需不需要下载引导,你下载了马上就过来了,大概10秒钟时间就可以下来。固然别克从5月份开始使用这个系统,那么每月大概会增加1万2到1万5这样的测试群,都后台来讲考验是比较大的,固然我们也知道任何系统在推出的时候,前期肯定会有定位和需求不同,它这个散布不太均匀,我们第1年对君威、君越,买了安吉星系统车辆的车主,都是提供1年的免费试用期,我们非常欢迎今后买了这些安吉星系统君威、君越车的车主,能够不断地为我们提出改进的意见或它的创意想法,使我们今后能够把这个事情做得更好,我们也希望通过1年快速调剂1些。

同时这次别克不太1样的说,我在车展期间,我们实际上推出了5款新车,现在正在运去全国近400家4S店,包括君越我们又推了两款2.0T的车型,对3.0升和过去2.4升车型进行补充,让消费者有选择。还有君威,君威我们上市到现在有近15个月时间,这次推出的了2.0T的旗舰版产品,主要整车提供舒适类、文娱类的产品,比如说带40G硬盘的导航系统,40G硬盘你可以下载歌、下载很多东西。另外1个就是带上了高真个EPS的音响,还有前座两个座位,现在马上接近夏季了,除过去已有了电加热功能以外,还有透风功能。

另外英朗我们今年1月23号上市的,上市到现在销量突破了1万辆,月销售在4千台左右,但是我们订车的这些车主,和他们看车的潜伏车主,他们到底有甚么需求,通过我们销售络反馈,我们这次根据消费者的意见,并快速推出1台主要是针对90%时间以上,都在城市里,拥堵的状态比较多,平均车速比较低,然后它吸收小排量节能1点,我们这次推了1款1.6带6速手自体变速箱的车型,这样在用的时候,排量小油耗小1点,另外1个开车可以舒服,我们有1.6的手动挡,但是开车舒适1点,特别对新车主,特别是女性车主,然后又是在大城市里面,比方说立交比较多,上下坡比较多,上下坡时候还堵着,这个自动挡可以带来很多便捷。

魏士钦:刚才您已给我们介绍了君威、君越和英朗这么多的新车了,其实在MP领域,别克1直是个领军的人物,GL8这款车还是排在第1位的,其实在上两届的车展上它的概念系统出来了,再谈1下GL8的进度?

施弘:我们感谢车主,我们销量非常好,今年第1季度我们GL8总的销量和去年第1季度相比,又上升了50%,这个可能和世博会这些是有关系的。那末这台车上市时间也蛮长的,那末这次北京车展我们又把我们的商务概念车带来了,这次如果感兴趣可以到现场看1看,这台车子是传承了别克非常现代的外形设计理念,内饰这类围绕式,像游艇1般感觉的设计风格,也在这台车上比较好的体现。另外这台车它的量产车型,我们希望在明年1月份,春节之前能够全面推向市场,给喜欢MPV的车主,很早就买了我们GL8的车主能够带来1款全新的车型。

魏士钦:我相信比较喜欢MPV这样的车型,和商务、公务还有家用的用户,听到这样的消息1定很开心。刚才介绍这么多产品了,其实在别克这个品牌上,在国内之前做了很多属于第1的事情,比如我们第1辆10万元的轿车赛欧,虽然它归雪佛兰旗下了,但是别克在中国引领了很多第1次,那么我想到时候您跟我们再介绍1下,别克这个品牌在未来的计划中,我们还有些什么样的计划,包括产品类和企业类的计划?

施弘:别克在上海通用3大品牌的定位里,比方说上海通用的绿动未来,现在社会上也非常热门的就是低碳、环保方这些面,别克目前主要的工作重点是利用别克保有量和销量,对传统内燃机进行低本钱的快速性能提升,就是更少排放,更高系统,更环保,这个方面做了很多,实际上过去几年,如果把现在的君威、君越这个全新代产品和两年之前对比的话,油耗这方面已有质的改变。但是上海通用别克在做这些改变的时候,我们不会在安全性、舒适性上做妥协,性能上要提高,安全性也要提高,舒适性要更好,在这个同时减少能耗,这是1块。今后别克还会推出混合动力的车型,也在不远的将来。

固然产品好不代表你全部品牌就做好了,关键1件事情说,这个是现在目前1个阶段我们工作重点,然后是全国经销商和上海团队作为大团队正在努力的事情,就是我们要把我们别克关怀服务品牌提供到全新的地步和水平,所以在2010年和2011年我们会认认真真非常扎实从1件件小事做起,来提高全部服务水平。那么所以应当说未来几年,产品的继续改进、提升这肯定做,但是我们可能现在的工作重点更是放在1些软的这些服务上下大工夫。

魏士钦:刚才你给我们介绍这么多计划,其实我比较感兴趣的是混合动力方面,由于从年初的哥本哈根会议,到我们的两会,和我们这次车展绿动未来的主题,大家都在讲求低碳环保的生活,我们想的更多的,在我们现有的发动机上做到低耗高能,然后做到排放减少以外,大多数人都会想到新能源或混合动力这块,你给我们介绍1下,由于通用全部品牌里面,雪佛兰VOLT是纯的混合动力车型,乃至会出现电动车型,那么在别克品牌里面,是通过大品牌走这个计划,还是单独有品牌。

施弘:别克1定是随着上海汽车它的全部大计划进行绿动未来这样的发展,那么从别克来说,可能今后更多的是采取中级的混合动力,比方说凯迪拉克有高真个双模动力,这个推敲作为别克品牌它定位的消费者,第1你要让所有车主积极参与环保活动,但同时你不能去破坏它的生物资能,它要能消费得起,由于技术是好技术,过去推的理想的,比如说氢动力,但是没有太多的人能够承受这样1个技术,它还需要1个进程,1个量化的进程。别克在上海通用汽车几个品牌里面定位,我要让更多的人参与汽车的绿色环保,所以我们会推中档的混合动力系统,然后在目前现有传统的内燃机不论是自然吸气还是涡轮增压的会不断改进,不断做细小的能耗节省的改进,我们别克品牌差不多现在1年要有10万到50万的车子销量要销下去,你1想一想,如果说每台车都能1年做2%到3%的改进。

魏士钦:这个数量很大。

施弘:你用太高的技术,可能1百个人能够组织,实际上对全部社会来讲量大了也不见得效果不好,可能意义更大。

魏士钦:那就请您给我们评论1下这次北京车展,由于这次的北京车展范围很多媒体都在说,我们已可以提升于全球5A车展了,您对这个观点看持1些甚么看法?

施弘:应当说我2008年第1次在义县,新的展馆08年就来过,应当说今年比08年有1个大的、逾越式的改进,特别从道路的管理到入场的时间等等方面,要比08年当时改进很多,固然中国这么1个大国,我们现在发展的非常快,然后国外海外的这些人士,各个国际大的团体他非常愿意到中国来,而且都有1种期待,希望在中国能够看到全新的东西。那么实际上就说回过头来,我们参展商然后主机厂或是零部件厂,反正每位参展车展的单位公司,都应当和主办方积极配合,尽量提改进意见,把我们车展1届比1届办得好,能够真正在全球建立1个标杆作用,1个品牌效应。

魏士钦:施部长,您给我们友说1句话。

施弘:非常感谢聚知识的友对别克的关怀,对别克的支持,也希望聚知识的友有更多的机会参与我们别克举行的活动中来,我们今年有1个已开始启动了,就是别克的S弯,去年做了,今年做法和去年不1样,去年我们是选了20个城市的去的云南,去实际考察了天下第1湾,7千米以内68个弯,今年我们的,我们首先从20个城市增加到30个城市,去年只有1台君威,今年会是君威、英朗所有的车子都上,每个城市我们会比出两个,1个英朗的,1个君威的,今年我们会把60个送到美国凤凰城1个专门的国际驾校,让他们在那边和美国特级驾校的团队进行互动,进行学习,能够为们带来更多的新鲜感。

魏士钦:好的,我们也很期待这个活动,谢谢施部长。

施弘:谢谢。

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