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分时租赁品牌的三个不变2019iyiou

时间:2019-05-14 17:33:04 来源:互联网 阅读:0次

共享单车红火时,7种颜色都不够用。分时租赁红火时,一个好的“XX出行”品牌名同样是稀缺的。根据企查查的数据,公司注册名中含“出行”的就超过了5000家。根据微租车的数据,行业实际玩家超过400家。事实上,本土分时租赁玩家的品牌经营远不止品牌名那么简单。到目前为止,本土90%以上的玩家现在处于并且预期较长一段时间内仍将处于简单、粗犷、野蛮式生长阶段,品牌经营的拐点还未出现。

那往前看远一点,站在未来看现在,站在未来看现在的分时租赁品牌经营。那到底本土玩家的品牌经营需要关注什么呢?我的建议是,有三个“不变”需要坚守,也有三个“变”需要与时俱进。

分时租赁品牌的三个“不变”

品牌是面向用户需求的,品牌的不变直接与用户需求关联。马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现等。中国情景下,需求的分类不用那么复杂,结构简单一点,即“身、心、神”三层次,对应“身体、情感、信仰”,因而,品牌满足用户的需求就是“悦身、悦心、悦神”。由此三个不变也就呼之欲出:

个“不变”是“被反复验证的质量承诺”。用户需要“悦身”,期望获得的品牌价值就是“被反复验证的质量承诺”,包括在产品和服务上的质量承诺。既然分时租赁品牌提出了明确的诉求,比如智行、分享、快乐等等,那对应的产品、场景、服务等是否能够达到和满足对用户的质量承诺?而且是能够被无数用户反复验证的。如果提出了随时可用、随地可取,哪品牌的点布局是否密集?车辆是否足够多?

第二个“不变”是“身份与形象认同”。用户不但要“悦身”,还需要“悦心”,期望获得的品牌价值就是身份与形象的认同。每天喝2块钱的康师傅和每天喝25元的依云带来内在身份和形象的认同感是完全不同的。类似的,如果品牌面向的是高阶用户,那就千万别用众泰,而是要宝马i3或者特斯拉,哪怕是Model 3。同样品牌所提供的质量承诺也要能够匹配用户的身份与形象认同。

第三个“不变”是“信仰链接”。用户不但要“悦身”和“悦心”,很多用户更有“悦神”的需求,期望获得的品牌价值就是“信仰链接”,即一个品牌背后所代表的信仰,包括愿景、使命、价值观等如果能够与用户“神”的需求契合,那怕是链接起来,品牌就更能获得忠诚溢价用户,因为用户与品牌拥有相同或相似的信仰。很多分时租赁品牌赤裸裸的奔着快钱去,但也有品牌具有远大崇高的使命,践行某种信仰,希望能够为这个社会改变什么、能够留点什么,赚钱只不过是顺其自然的副产品。

所以,如果分时租赁品牌大多处于同一水平线时,谁能在用户“悦身”这个层面上做得更好、走的更远、被反复验证的质量承诺更一致,谁就能率先突颖而出。当好几家玩家在“悦身”阶段不分伯仲时,谁能够在“悦心”这个层面做到差异化、真诚的感动用户,谁就能赢得竞争优势。至于“悦神”,有则锦上添花,用户更能产生“真有之情”,无则暂时也不要忧伤。

分时租赁品牌的三个“变”

尽管品牌满足用户需求的逻辑线不变,但在不同情境下满足用户需求的形式或载体却一直在“变”,需要创新和与时俱进。

个“变”是“从产品到内容”。产品很重要,但新媒体时代,内容也重要。只有产品,没有内容,产品就会干巴巴。那怕再使劲吆喝车型有多好、点有多少,冰冷的数据背后,用户是无法感知的。而丰富的内容才会让用户感觉温暖,有人情味,更容易接近,甚至产品即内容,产品本身也是内容的一种表达。这也是当前看似简单的新媒体运营人员实属高精尖的原因。纵观很多分时租赁品牌的公众号或者APP,清一色的重产品、轻内容,产品与内容弱相关,甚至没有内容,多就是优惠活动或者事件拉新。什么是内容?一切皆内容。

第二个“变”是“从工具到玩具”。传统范式下,汽车是代步工具,共享汽车更是代步工具。既然是代步,用户就没有什么期待的,车而已,用户都熟悉。但如果能够将共享汽车突破代步工具的认知范畴,重新定义共享汽车、或者重新为共享汽车赋能,此时的汽车带给用户的是感官刺激、情感享受,提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深层次的情感属性。所以,当一辆好玩的共享汽车出现在用户面前时,汽车作为一辆冰冷的产品,开始发热,自成为内容,自动吸引用户。现在诸如上汽乘用车、北汽新能源等开始为分时租赁品牌定制车辆,这些属性相信在不久的将来就能看到。

第三个“变”是“从广告到传播”。分时租赁作为新兴行业,互联人才本身就少,对广告或者传播的理解相比于快消行业,中间还差了一个汽车行业。一切皆传播,4P皆传播,但绝大多数分时租赁企业基本还停留在不及格的广告时代。在传播时代,两个点重要:一是内容的二次传播,每一个传播内容本身应该就是一个热点话题,带有用户二次自发传播的功能,能够化到达用户。这一点,仰望一下杜蕾斯,借鉴一下滴滴或者Uber。二是明确的核心价值诉求,清楚的讲出来,反复的说,让用户在品牌推荐时有起码的理由。

所以,新媒体时代、用户掌权时代,玩转分时租赁品牌,还需要回归品牌的本质,聚焦和满足用户需求:悦身、悦心、悦神,不求三个都做到,那怕悦身做到,也将成就一个伟大的分时租赁品牌。与此同时,品牌的表达还需要与时俱进的创新,深刻的理解从产品到内容、从工具到玩具、从广告到传播,如此,品牌将更加出彩和精彩。

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